מהו CRO ולמה הוא כל כך חשוב לעסק שלך?
משמעות ראשי התיבות CRO היא מקסום שיעור ההמרה, או באנגלית conversion rate optimization. הכוונה בכך היא יצירת תהליך שיטתי שבעקבותיו בעל האתר יוכל למקסם את האחוז מתוך סך כל המבקרים באתר שיפעלו באופן שבו בעל האתר שואף שהם יפעלו. בין אם מדובר ברכישה, מילוי מסמך, מתן פרטים אישיים או קריאה של תוכן מסויים, CRO נועד למקסם את פעילות המבקרים באתר.
הליך ה-CRO מאפשר הבנה מעמיקה של האופן שבו משתמשים מתממשקים עם האתר שלכם. המטרה לשמה נדרשת ההבנה היא זיהוי נקודות התורפה שמונעות מהם לפעול באופן הרצוי, או לחילופין זיהוי הנקודות החזקות שמניעות פעולה ויש לחזקן – בסרטון הבא מתוך הפודקאסט שלנו בחברת מנטל – DIGITAL MIND HUNTER דיברנו על CRO ועל אתרים קמעונאיים, מזמינים אתכם לצפות.
איך זה קשור להמרה?
המרה במקרה הזה היא למעשה מונח כללי המשמש להנעת המבקר באתר לממש את המטרה שלשמה אתה מושך אותו לאתר. המטרות הן שונות, וכפי שמצויין לעיל הן מגיעות במגוון צורות וגדלים. המטרה העיקרית למעשה של כל אתר היא לגרום להמרה מסויימת, לדוגמא רכישה.
אבל, לצורך הגעה להמרה הסופית הרצויה, שנקראת בשפה המקצועית MACRO CONVERSION, נדרשות מספר המרות מקדימות שמשמשות כאמצעי להגיע אליה. דוגמאות לכך יהיו הרשמה כמנוי לאתר, מילוי הפרטים האישיים, אישור לקבלת התראות מהאתר, אישור לשימוש בקובצי קוקיז וכן הלאה. כל הפעולות האלו ניקראות המרות ברמת המיקרו, או MICRO CONVERSIONS.
מהו שיעור ההמרה? מדוע הוא קריטי?
שיעור ההמרה של אתר או פלאטפורמה מסויימת הוא מספר הפעמים בהן משתמש כלשהו משלים המרה ביחס לסך כל הטראפיק שבאתר. אם מדובר בפלטפורמה שמאפשרת המרה בכל ביקור מחדש, לדוגמא אתר קניות של מוצר שיש צורך ביותר מאחד ממנו, אז שיעור ההמרה יהיה סך כל ההמרות חלקי כל ביקור פרטני. לעומת זאת, במקרה של המרה אפשרית אחת למשתמש, מספר ההמרות יחולק במספר המבקרים שהשתמשו באתר.
מקסום שיעור ההמרה מתייחס אם כך למקסום מתוך סך כל המבקרים הקיימים באתר, ולא בהעלאת כמות המבקרים. כמובן שיש צורך לדאוג גם לכך שיהיה טראפיק באתר, כיוון שבלי התממשקות של משתמשים עם הפלטפורמה לא תיתכן המרה.
אבל, הבעיה היא שרבים מתמקדים בבחינת כמות הקליקים שהאתר מקבל, ומשקיעים משאבים רבים בלמקסם קליקים וביקורים. למרות שיש חשיבות לביקורים, אין בהם בלבד בכדי לקבוע האם הושגה המטרה (אלא אם כן המטרה היא הביקורים כשלעצמם).
לכן, בחינת שיעור ההמרה ונסיונות למקסם את שיעור ההמרה הכרחיים לצורך קבלת תמונה מלאה של הצלחת הפלטפורמה. בכדי להבין את טיב הפעילות שלנו עלינו לבחון גם תוצאות סופיות, הביקור באתר אם תרצו אינו דבר מלבד המרה נוספת ברמת המיקרו בדרך להמרה ברמת המקרו.
איך לחשב שיעורי המרה?
אם מדובר בשירות רב פעמי, כלומר אותו משתמש יוכל לבצע המרה בכל פעם שבה הוא נכנס לאתר נחשב כמו בדוגמא הבאה:
דמיינו לעצמכם שאנחנו מנהלים אתר למכירת נרות ריחניים בשם הנרות של נירה. כל משתמש יוכל לרכוש נר ריחני בכל פעם שיבקר באתר (הנרות של נירה ידועים בריחם הטוב, אך נגמרים מהר במיוחד). המטרה שלנו אם כך תהיה למקסם את ממשק המשתמש שבאתר באופן שבו לקוחותינו ירכשו את כמות הנרות הריחניים המקסימלית.
בהתאם לכך, אם משתמש בשם ניר ביקר באתר 3 פעמים, נתייחס לכך בתור 3 הזדמנויות שונות להמרה לפעולה. בואו נבחן את שלושתת הביקורים באתר של נירה:
ביקור 1- לא נעשתה המרה, ניר בחן בפעם הראשונה את האתר ולמד להכיר אותו תוך שביקר במדורים השונים.
ביקור 2- ניר נכנס לאתר הנרות של נירה וקנה לו נר ריחני בריח שושנים, המרה!
ביקור 3- ניר, מרוצה מריחו של הנר בריח שושנים שקנה, נכנס לאתר ורוכש עוד נר בריח שושנים ועוד נר בריח תה סיני ירוק, עוד המרה! שימו לב כי למרות שמדובר ברכישת 2 מוצרים, נתייחס לכך בתור המרה אחת לעת עתה (במודלים מתקדמים יותר נוכל לבחון לדוגמא את סך ערך הקניות מתוך ערך קניות מקסימילי אפשרי).
עתה, בכדי לזהות מה הוא שיעור ההמרה, נשתמש בנוסחא שמיועדת למקרים כאלו:
שיעור ההמרה= מספר הביקורים / מספר ההמרות
אם כך, כשנציב בנוסחא נקבל שני שליש (בהגדרה שיעור ההמרות יהיה בין 0 ל-1).
מנגד, אם נבקש לבחון את שיעור ההמרה כאשר תיתכן המרה אחת ללקוח בלבד נפעל לפי המודל הבא:
לצורך הדוגמא הזאת נניח שאנחנו מנהלים את אתר האגודה למען התנין, וההמרה ברמת המקרו אליה נשאף היא החתמת המבקר באתר על עצומה כנגד הקמת מלון חדש בחמת גדר. לצורך מקרה זה נצייר תרחיש חדש שהתרחש עם הלקוחה דנה.
ביקור 1- דנה נכנסה לאתר של האגודה למען התנין בפעם הראשונה אך הנתקה כעבור כמה שניות.
ביקור 2- דנה נכנסה לאתר של האגודה למען התנין פעם נוספת, התחילה למלא את הפרטים שלה לצורך חתימה על העצומה אך התנתקה לפני שסיימה.
ביקור 3- דנה נכנסה לאתר והשלימה את החתימה, המרה!
במקרה זה שיעור ההמרה יהיה:
מספר המשתמשים שביקרו באתר / מספר המשתמשים שביצעו המרה
לכן, אם נתייחס למקרה הפרטי של דנה בלבד, שיעור ההמרה יהיה 1 (1/1=1).
איך מגיעים לשיעור המרה אופטימלי?
אז עכשיו, כשהבנו מה הוא שיעור המרה, איך מודדים אותו ולמה הוא חשוב, נשאלת השאלה כיצד גורמים לשיעור ההמרה האופטימלי? בכדי למקסם את ההמרות של הגולשים באתר שלכם ישנן מספר שיטות. זו היעילה והמומלצת ביותר, עליה נפרט כאן, היא השיטה האנליטית:
השיטה האניליטית, שידועה גם בשם "אנליזת דאטה כמותנית" (Quantitative data analysis) היא השיטה שתאפשר לכם נתונים ממשיים המומחשים במספרים לגבי האופן שבו אנשים מתנהגים עת שהם מבקרים באתר שלכם. השימוש בשיטה האנליטית לרוב ידרוש פלטפורמה לאנליזה ברשת, כמו google analytics ו HOTJAR
שימוש ב CRO אנליטי יוכל לעזור לכם לענות על מספר שאלות חשובות הנוגעות לאופן שבו משתמשים מתנהגים כשהם מבקרים באתר שלכם:
- דרך איפה אנשים נכנסים לאתר שלכם? כלומר, מה העמוד הראשון שאליו הם מגיעים (לרוב) כשהם נכנסים לאתר שלכם? מענה על השאלה הזו יוכל לאפשר לכם להתאים את מבנה האתר לכך בכדי למקסם המרות.
- עם אילו פיצ'רים הם באים במגע? כלומר, איפה באתר שלכם הם מבלים את רוב זמנם? מענה לשאלה זו יאפשר לרכז את המאמץ להמרה בחלקים הפופולריים של האתר.
- איך הם הגיעו? איפה הם מצאו את הקישור לאתר שדרכו הם נכנסו? בהתאם ניתן להגביר פרסום במקומות רלוונטיים.
- יתרה מכך, ניתן לשאול מאיפה נכנסו הלקוחות שהמירו באופן מירבי? לא נרצה לבזבז כסף על פרסום לא רלוונטי, המטרה היא שכל שקל שיוצא על פרסום יושקע בפרסום לפרטים בעלי פוטנציאל גבוהה להמרה.
בכדי לנצל באופן המיטבי את השימוש בCRO רצוי לפנות לאנשי מקצוע. השוק נמצא בצמיחה אדירה ויש כמות הולכת וגדלה של נותני שירות איכותיים. אך לצידם, ישנו מי שמנצל את הבורות היחסית בתחום ומציע שירות פחות איכותי.
תהיו בטוחים שאנחנו במנטל בקיאים בכל הטרנדים בשוק. יש לנו 2 סלוגנים מאוד משמעותיים שרלוונטיים לחברה שלנו.
- אנחנו מבינים את ה DNA של העסקים שאיתם אנחנו עובדים ולא בקטע קלישאתי, מאוד חשוב לנו לצלול לעומק, להבין נתונים, ולהבליט את הדברים החיובים בעסקים שאיתם אנחנו עובדים
- מגדילים רווחים – לא רק הכנסות, ו CRO עונה על הנושא הזה בדיוק. עוד לפני שנגדיל את תקציב הפרסום, נדע למקסם את התנועה שמגיעה לאתר, ולעתים נגלה שבמקום לשפוך הרבה יותר כסף על מדיה, התקציב שלנו יכול לעשות הרבה יותר.
